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拥抱家居生态,突围高端赛道,电器销售3.0时代已来

2022-09-21 16:10:29 栏目:行业动态 查看(121)

电器赛道再升级,高端电器与家居进入共融共生共创新时代。

  打开家门,扫地机器人专注工作、新风系统自动打开;做饭时,厨房中精确设计的高端电器提升你的做饭乐趣……现如今,各种各样的高端家用电器融入到家居生活的方方面面,不断地为人们的日常生活带来改变和惊喜。与此同时,购买电器方式也发生着巨大的变化。以前大家通常是去家电城买电器,洗衣机、电冰箱、油烟机等家电分门别类地摆放,而现在打造一站式购齐的家居、电器空间场景,让消费者在更真实的居家氛围中沉浸式体验电器产品,正在成为行业共识。

  业内人士指出,在规模近9000亿的家电市场中,正在发生两个新变化,一方面家电下乡的渠道下沉方式更新迭代;另一方面,高端化、成套化细分赛道持续升级。在这一大背景下,高端电器细分赛道有怎样的市场前景?家居、电器真正融合的新时代是否已经到来?围绕这些问题,红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂,方太集团副总裁陈浩,设计99大宅门常务院长、法奈设计创始人贾怀南表达了各自的观点,进一步探讨高端电器行业的新变化。

高端电器销售模式焕新

  在很多消费者心中都对传统家电的售卖方式印象深刻:一排排的家电陈列,像一个“大货架”,更多地陈列产品也成为销售的重要思路。而后随着京东、淘宝等线上模式崛起,消费者购买家电更加便利,但这种以性价比为主的销售方式也已到了充分竞争的阶段。

  在电器行业竞争白热化、新兴消费群体崛起的背景下,高端化电器细分赛道成为突破口。在红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂看来,电器销售将迎来3.0时代。朱家桂特别强调3.0时代的“高端”品牌定位,他认为,过去电器行业充分发展的根本原因是老百姓买电器是刚需。而今中国的中产阶级快速崛起,高净值人群数量快速放大,对品质生活产生了非常大的需求。通过这样的洞察,红星美凯龙捕捉到了消费需求的变化,很早便瞄准了高端电器这一细分赛道。甚至在2018年就将高端电器作为第一战略品类。

  今年7月,红星美凯龙北京全球家居1号店重装开业,汇聚了海尔、海信、西门子、老板、方太等国际国内60余个一线家电品牌的智能电器生活馆也迎来开业。9月,上海浦东地区首家、同时也是规模最大的智能电器生活馆开业。据了解,自2021年5月落地第一家智能电器生活馆以来,红星美凯龙高端电器业务迅速崛起,2021年在全国范围内共开出104家智能电器生活馆,2022年上半年开出34家,预计今年底将累计完成200家。

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  朱家桂认为,高端不仅体现在高客单价方面,而是要提供成套化的解决方案。方太集团副总裁陈浩也认为,高客单价只是高端化产品的一个方面,成套化、智能化都是趋势,“聚焦消费者的核心诉求,从产品、科技、服务和购物体验方面提出一个解决方案,只有这样消费者才会觉得购买的产品值得。”

  实际上,目前苏宁、国美等传统的家电销售平台也在开拓高端市场。苏宁方面在半年报中提到,其围绕用户家电换新需求和成套化家电购买趋势,完成新型店面规模的升级改造,推出旗下聚焦家庭场景解决方案的创新业态苏宁易家;同时,其还围绕中高端品牌产品的消费场景及体验,升级品牌、品类、场景专厅,优化服务链路。

家居、电器融合共赢

  在过去,家居和家电分处两个不同赛道,而随着消费升级,系统化、成套化的产品成为市场需求主流,家居与电器的融合已成为趋势,二者的边界变得模糊。因为消费者购物的链路产生了变化,在家庭装修的过程中,电器也从以往的后端走到了前端,尤其是高端电器。

  从设计角度来说,高端电器更需要前置化。设计99大宅门常务院长、法奈设计创始人贾怀南称,不论是高端的电器,还是一般需求的电器,都必须要前置化。

  “装修的过程中,所有的系统尤其是水电工程都是前置的,现在隐蔽工程的末端点位必须要精准,一旦不精准,后期电器没有办法衔接。”贾怀南称,因生活方式的改变,高端厨房的电器配置十分重要,在追求美观性、好打理的需求之下,电器配置前置化成为必然。

  就电器品牌来说,需要进一步接触到更前端的目标人群,与家居的融合可以满足消费者一站式购齐的需求。方太集团副总裁陈浩提到,方太看重红星美凯龙智能电器生活馆基于4个方面,分别是品牌定位、产品定位、消费趋势及流量前置带来的销售提升,他说方太的定位是高端的厨房电器,26年来始终坚持走高端和创新,而作为前置家居家装的高端渠道,红星美凯龙和方太的品牌基因相似。

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  在流量前置带来销售提升方面,陈浩认为,依托红星美凯龙自身的家居家装龙头企业属性,可以使方太获得更多消费者的流量,更前置的流量,也能更加贴合地为消费者提供一站式的服务。从整体方向来看还是家居电器的一体化,陈浩着重强调了一站式购买、前置化及场景化体验的重要性。他认为,厨房电器逐渐从家居消费链条的后端往前端走,消费者在家庭装修时已经开始考虑厨房电器的配置,“不光是厨房电器,还要有整体的橱柜,需要一个更加完整的设计方案。”

  “把高端电器品牌聚集到红星美凯龙的智能电器生活馆中,又形成了一个全新的场域,高净值消费者可以沉浸式体验和购买。”朱家桂认为,家装的消费是一个重决策、重体验的过程,聚合高端品牌不仅可以享受平台的流量,同时也为平台带来了增量,达到了共创共赢的局面。

行业共识促进消费心智迭变

  实际上,随着消费升级及生活方式的改变,电器行业的底层逻辑也在发生变化。朱家桂认为,原先讲究的是展陈的效率,基于产品走量。而现在消费者注重在空间中体验产品,这种消费升级的变化,是红星美凯龙在研究消费者心理时的重要发现。

  电器和家居的边界变得越来越模糊,朱家桂称,这背后的根本原因正是消费者需求产生了巨大的变化,“红星美凯龙看到了这样一个变化,所以发力推高端电器,也获得了非常好的市场回馈。”

  业内人士同时发现,尽管目前行业对电器消费高端化已经达成共识,但在消费者层面仍缺乏认知。对此朱家桂表示,从行业教育到消费端有一个很长的过程,“现在正处在一个从行业共识到促进消费者消费习惯迭变的阶段。”目前,红星美凯龙的智能电器生活馆面对的是高净值人群。朱家桂称,中国有超过8000亿元的大家电消费市场,红星美凯龙定位的是2000亿-3000亿高端电器消费市场中的30%。

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  其实,消费者体验就是一个潜移默化改变认知的过程。陈浩认为,让电器前置化的方式包括两方面,一是设计端的前置,二是靠品牌力和产品力植入消费者的心智。“从厨电的角度来看,我们需要给消费者到店以后更真实的体验,比如说通电通水,可以演示洗碗机如何洗得更干净。也希望零售场景可以在基础设施上支撑产品演示,跟消费者互动。”他希望能有更多的青睐高端产品的消费者参与品牌互动。

  贾怀南表示,电器前置化是以生活、场景为导向,在配置电器时也有一定的选择性,“什么样的家庭选择什么样的产品,要对自己的消费力有一定的认知。”

高端家电能否掘出“蓝海”?

  据奥维云网发布的《2021-2022中国家电行业新生态白皮书》显示,中国家电市场的经营逻辑正发生转变,将从渠道为王时代进入产品为王时代。伴随地产大周期进入平缓期,电器市场需求中存量换新的趋势日益明显。换言之,家电市场规模很难再像以前那样出现大幅起落,而是进入平稳发展的周期。

  如何才能实现逆势增长?陈浩认为“产品力是第一生产力”。品牌要不断投入研发更好更新的产品,打造更智能化、更美观、品质更高的产品,“现在人、货、场都变了,人们的需求越来越高,越来越追求高端,产品越来越成套化,东西越来越多,所以现在是以解决方案带动产品的销售,而不再是从产品到产品的分割孤立。”

  朱家桂坚定地认为,在被多数人认为是“红海”的家电行业中,高端电器仍能掘出一片“蓝海”。他表示,自己从事家电行业已有12年时间,以前的电器行业有路径依赖,可以“打价格战走量”,而现在需要给消费者提供空间、设计方案。“过去和现在有完全不一样的底层逻辑,尤其是面对高净值人群,要做到的就是‘人无我有’,同时把符合高净值人群的生活方式呈现出来。”

  目前,智能产品的需求在家居生活中的权重越来越大,而这也促进了高端电器领域的发展。“随着智能电器生活馆的落地,家居、电器彻底融合将成为行业的标志性事件。而家居消费的新时代就是家居和高端电器的真正融合。”

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